Множество компаний, преодолев сомнения и всё же внедрив CRM-систему, тем не менее, не получают необходимого или желаемого результата. Причина этого в том, что руководство компаний может попросту не понимать саму CRM-концепцию. Такие компании условно можно разделить на две следующие группы. Первая группа – это компании, которые искали новый и современный инструмент менеджмента и маркетинга, но в их проектах не было конкретных целей и задач развития бизнеса. Были просто как бы расплывчатые пожелания типа "нам будет удобней работать в системе", но при этом никакого конкретного измерителя не было. Вторая группа – компании, которые посчитали разумным внедрение лучших систем при достаточных средствах для этого, но по неким причинам оказались в трудностях и финансирование сократили. При этом те проблемы, которые они хотели решить, не исчезли. Топ-менеджмент этих компаний в отсутствии чётких целей решил, что можно подождать, когда эти проблемы исчезнут сами собой.
Также немаловажной проблемой является и сама организация процесса адаптации CRM-системы в компании. Развитие и продвижение CRM должно содержательно учитывать специфику отрасли. Сегодняшние CRM-системы созданы разными компаниями, такими как SAP, Oracle, Salesforce.com, Microsoft, Amdocs и другими. Из отечественных более всего следует упомянуть про Битрикс24, Мегаплан, amoCRM. Каждый из этих продуктов имеет одну идею, но при этом разные функциональные возможности. В связи с этим, в каждом случае требуется свой подход к хранимой и обрабатываемой информации. Ведь лишь только при корректной организации работы в CRM-системе можно добиться каких-то ожидаемых результатов.
Следует отметить, что исследований и публикаций на тему эффективности применения CRM совсем, совсем немного. Даже можно сказать, что их почти нет. Это обуславливается тем, что технологии CRM ещё только начинают по-настоящему проникать в коммерческую деятельность. Например, вот очень хорошее исследование: [Лещёв В.А. Эффективность применения CRM-системы // Молодой учёный. – 2016. – N 12. – С. 165-168.]. Данный источник – одна из совсем немногих, но весьма успешная попытка формализовать самые первые знания и представления в этой области.
Наибольший эффект CRM-системы приносят компаниям сектора "business-to-business". Это компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и др. Продажи в них подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие с клиентом. И успех взаимодействия зачастую зависит от того, насколько качественно менеджер готовится к встрече с клиентом. Именно качество работы с клиентом, которое обеспечивается избыточностью информации о нём, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Это особенно справедливо в тех случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления.
Правильно внедрённая и грамотно управляемая система CRM существенно улучшает работу отделов компании, которые непосредственно взаимодействуют с клиентом (отдел продаж, сайт, интернет-магазин, маркетинговый отдел, сервисные и абонентские службы, call-центр). Это, в свою очередь, даёт возможность:
Такое использование CRM позволит получить преимущества в вашем бизнесе в целом, в системе взаимоотношений с вашими клиентами, в деятельности структурных подразделений вашей компании (компаний). Это, в свою очередь, даст возможность принимать грамотные управленческие решения, а также построить оптимальные стратегии развития компании на перспективных для неё рынках товаров и услуг. Поэтому, в первую очередь, преимущества CRM-системы проявляются в увеличении показателей продаж, в частности, увеличивается объём продаж, повышается их эффективность, снижается стоимость привлечения клиентов.
К основным преимуществам CRM-системы как управленческого и маркетингового функционала можно отнести:
Но прежде чем более детально пробовать разобрать конкретные сферы применения CRM в качестве стратегии развития бизнеса, попробуем рассмотреть обратные случаи, – когда данная стратегия CRM плохо применима или её использование не даст должного уровня отдачи. В первую очередь необходимо понять, что стратегия CRM возникла в качестве ответа на изменение внешней рыночной среды – рост конкуренции, рост ожиданий клиентов относительно качества обслуживания.
Ведь конкуренция существовала всегда. Она была и между первобытными племенами за лучшие места обитания, и между госструктурами СССР за получение финансирования ключевых научных разработок. Но никогда ещё успех в конкурентной борьбе не был так зависим от клиента, как сейчас. В новых условиях CRM-стратегия имеет существенные преимущества перед ставшим традиционным индустриальным подходом, построенным вокруг способности просто произвести продукт. С другой стороны, она требует от предприятия существенной перестройки и кардинальной смены приоритетов, что всегда связано с дополнительными затратами и рисками. Идти на затраты и риски имеет смысл только тогда, когда ожидаемый эффект сможет компенсировать неминуемые трудности. Значит, мы подошли к первому правилу неприменимости стратегии CRM.
Стратегия CRM плохо применима там, где нет конкуренции или же её уровень недостаточно высок. Сферы бизнеса, крепко контролируемые или управляемые из единого центра (монополист-производитель или государство), скорее всего, не будут нуждаться в решениях CRM в их традиционном понимании. Потому что главный и определяющий фактор успеха в такой индустрии – простое наличие продукта и сама способность его продавать. Клиенты, как миленькие, будут сами выстраиваться в очередь и осуществлять весь комплекс и процесс мероприятий, связанных с покупкой и дальнейшим обслуживанием.
Когда же отрасль становится конкурентной, в ней появляется несколько игроков, каждый из которых имеет доступ к продуктам на равных условиях. С этого момента успех бизнеса определяется уже не продуктом как таковым, а наличием клиентской базы, способной приносить устойчивые долгосрочные доходы. С этого момента начинается борьба за клиента. Она может осуществляться через ценовые войны (которые опустошают в первую очередь самих поставщиков и обедняют уровень сервиса клиентов) или же путём более качественного обслуживания клиентов. Здесь-то как раз и появляется потребность в CRM как инструменте дешёвого развития, потому что это позволяет существенно улучшить качество обслуживания и расширить диапазон предоставляемых сервисов, а также увеличивать масштабы бизнеса без снижения качества!
В России отрасли экономики одна за другой переходят из первой категории во вторую, т.е. становятся открытыми для равноправной конкуренции. Первыми в этот список в своё время ещё в самом начале 90-х попали телекоммуникационные и финансовые компании, поставка и обслуживание компьютерного и другого технологического оборудования.
Другая ключевая характеристика стратегии CRM – персонализация, т.е. адаптация предлагаемых продуктов и услуг, маркетинговых инициатив и технологии продаж под потребности конкретного заказчика и потребителя. Данная характеристика является одной из наиболее мощных с точки зрения экономической отдачи, но и одной из наиболее затратных при создании. Очевидно, что бизнес, который строится на постоянном потоке проходящих клиентов, вряд ли сможет воспользоваться данным преимуществом – можно просто не успеть воспользоваться возможностями кросс-продаж и дополнительных продаж прежде, чем клиента будет потерян из виду на долгое время (возможно, навсегда).
Отсюда второе правило неприменимости CRM: стратегия CRM не имеет смысла, когда клиенты представляют собой поток случайных прохожих. Наиболее очевидный пример – киоск по продаже беляшей на привокзальной площади. Большинство покупателей – случайные люди, приезжающие в город или спешащие на уходящий поезд. Качество и вежливость по отношению к покупателям вряд ли станет ключевым конкурентным преимуществом.
Сложно здесь придумать хороший пример из корпоративного мира для иллюстрации данного правила – большинство современных компаний так или иначе заинтересованы в долгосрочных качественных отношениях со своими клиентами. Однако мы включили данное правило по одной простой причине: к сожалению, до сих пор многие руководители российских компаний относятся к своим клиентам как к обезличенному потоку покупателей. Они вкладывают средства в рекламу для привлечения этого потока в свой магазин и забывают о клиенте в тот момент, когда он его покидает, – с покупкой или без таковой. Ушёл – так ушёл. До тех пор пока бизнес ведётся по принципу привокзального киоска с беляшами, стратегия CRM не даст существенного эффекта.
Следующее ключевое преимущество CRM-стратегии – возможность масштабирования и роста бизнеса. CRM часто называют стратегией дешёвого роста, так как она даёт возможность "выжать максимум" из уже существующих ресурсов – рынков, возможностей, клиентских отношений, технологий, шаблонов процессов и т.п. Это преимущество теряет всякий смысл, если бизнес по каким-то причинам не заинтересован в росте и развитии.
Есть множество предпринимателей – собственников бизнеса, которые вывели свой бизнес на определённый уровень и не заинтересованы в дальнейшем росте, потому что это связано с риском, дополнительными инвестициями, проблемами в управлении. "Лучше синица в руках, чем журавль в небе" – вот их основная аргументация. Отсюда следующее правило: стратегия CRM не нужна, если нет заинтересованности в росте и масштабирования бизнеса.
Конечно, не нам и не вам судить о дальновидности подобной политики. Чужие дела – потёмки. Тем не менее, если вы работаете в такой компании, вряд ли тема CRM привлечёт серьёзное внимание собственников бизнеса. Парадоксально, но именно нежелание организовать эффективное управление растущей клиентской базой собственники подобных компаний называют в качестве основного фактора, сдерживающего развитие. "Я очень дорожу репутацией компании, – рассказывает директор небольшой IT-компании численностью 20 человек. – Наша клиентура знает нас очень хорошо и готова платить хорошую цену. Но я могу спокойно найти ещё несколько интересных клиентов, однако тогда я рискую потерять управление качеством и поставлю под удар отношения со стратегическими клиентами".
И, наконец, следует учесть ещё один очень важный фактор, определяющий возможные ограничения по применению CRM в той или иной отрасли: степень восприимчивости к информационным технологиям как таковым. Это связано с последним правилом: стратегия CRM немыслима без технологий. CRM не является программой или конкретной технологией. Это скорее принципы ведения бизнеса. Тем не менее, все эти принципы реализуемы только на основе современных информационных технологий: они необходимы для организации каналов взаимодействия с клиентами, они необходимы для учёта информации, автоматизации аналитики и отчётности. При этом в одних отраслях экономики ИТ исторически играют важную роль, в других – уже сам по себе компьютер в диковинку.
Например, сферы туристических услуг или продажи недвижимости могли бы стать главными потребителями стратегии CRM. Именно здесь долгосрочная ценность каждого клиента максимально высока: попав один раз в сферу интересов, он может всю жизнь приносить доходы и участвовать в кросс-продажах. Однако усилия, потраченные на разъяснительную работу среди руководителей этих компаний, не принесут того результата, которого можно добиться, работая, скажем, с телекоммуникационными или финансовыми компаниями. В первом случае руководители компаний в большинстве своём очень недоверчиво относятся к ИТ и воспринимают любые нововведения в этой сфере "в штыки"; во втором случае технологии являются неотъемлемой частью бизнеса, и руководителю не нужно, по крайней мере, объяснять, зачем сотрудникам нужны компьютеры.
Например, одной из отраслей, где может быть эффективным применение CRM, в разной литературе и источниках называют банковскую сферу. Спорный вопрос. Учитывая сегодняшние реалии российского банковского сектора. Это и немалые тарифы за РКО (расчётно-кассовое обслуживание), и потребительская закредитованность населения, и "когда же вы, наконец, расплатитесь по кредиту" и т.д. Люди ходят в банки сами. Или не ходят. Больше никогда! С другой стороны, в банках CRM может решать четыре проблемы. Во-первых, это стандартизация процессов обслуживания клиентов. Во-вторых, управление персоналом банка. Это важно, поскольку именно в банковской сфере очень многое зависит от взаимодействия клиент-сотрудник, и в случае увольнения кого-либо из персонала сотрудник может переманить за собой клиента. В-третьих, разрешение внутренней конкуренции между подразделениями. Четвёртая задача, общая для всех систем, – упорядочение информации о клиентах.
Да даже такая банальная вещь, как поставка мелочи в розничные продуктовые предприятия. Кто из нас не был свидетелем или, к несчастью, участником подобных глупых проблем? "Мелочи нет, готовьте мелочь!" Ну что такое, ведь XXI век на дворе! Да, ещё заметен и силён наличный оборот. Почему банк не может эффективно организовать и планировать поставку мелочи в магазины, ей-богу?
Говоря о средних и малых торговых компаниях, следует отметить среди факторов большой ассортимент, множество клиентов, высокую конкуренцию. С помощью CRM-решений можно повысить лояльность клиентов через применение направленного маркетинга. Эффективность продаж повышается путём ведения правильной маркетинговой политики. Ассортимент может гибко изменяться в соответствии с отчётами о продажах. Кроме того, может оцениваться маркетинговая стратегия конкурентов.
Туроператорам CRM-решения позволяют хранить информацию о клиентах, когда-либо обращавшихся в компанию, а также о поездках, совершённых ими. Важно то, что с помощью CRM туроператор может эффективно обмениваться информацией с партнёрами. Данные постоянно требуют обновления, это легко осуществить в рамках CRM. Сводная информация хранится в единой базе данных. Это даёт возможность менеджеру оперативно подобрать подходящее предложение для клиента.
Компании, предоставляющие бизнес-услуги, а также юридические, консалтинговые фирмы, кадровые агентства часто контактируют с конкретным клиентом в течение длительного времени во время одного обращения. Чтобы уделить клиенту должное внимание, компания должна сохранять все сведения, касающиеся каждого проекта. Сюда входят истории встреч, звонков, переписки и тому подобное. Кроме того, большое значение имеет документооборот. Иногда требуется работать над одним проектом коллективно. CRM координирует здесь деятельность всего персонала.
Поставщики различного оборудования – для работы таких компаний свойственен целый ряд операций помимо непосредственного оформления сделки. Это доставка, установка, гарантийное и послегарантийное обслуживание. По плану, по техусловиям, по техрегламентам, по ГОСТам. Поэтому при осуществлении сделки сотруднику просто необходимо опираться на определённые инструменты автоматизации и информатизации.
Страховые компании – для них характерно большое количество клиентов, требующих персонализированного подхода на разных стадиях взаимодействия. Здесь CRM позволяет систематизировать клиентские данные и сделать их доступными для всех подразделений компании. Это значительно снизит сроки удовлетворения запросов, повысив при этом лояльность клиентов.
Для фармацевтических компаний CRM дают возможность накапливать и обрабатывать информацию о корпоративных клиентах, об их потребностях. История взаимодействия с ними также очень важна. Сотрудники фармацевтических компаний – медицинские представители, которые работают с такими клиентами на выезде. Для этого может быть предусмотрен ввод данных с мобильных устройств. Здесь также может быть удобна возможность планирования визитов и автоматизированного составления отчётов.
Для компаний, поставляющих IT-услуги, важно установить длительные продуктивные связи с каждым клиентом. Работа над проектом может быть коллективной, поэтому важно с помощью CRM-системы объединить деятельность нескольких подразделений, например, коммерческих и технических служб.
И вот мы плавно всё-таки подошли к главному итогу вышеприведённых рассуждений. Который, надеемся, постепенно вырисовывался по ходу прочтения статьи. Итак, самый, наверное, интересный отличительный признак коммерческой деятельности, в которой использование CRM может быть особо эффективно – это необходимость и/или плановость постоянных коммуникаций "Поставщик (исполнитель, подрядчик) > Клиент (заказчик, получатель)".
Подытоживая все рассуждения и выкладки, мы в качестве вывода составили свой список как квинтэссенцию ранее написанного и сказанного. В нём оказалось 15 позиций. В этих видах коммерческой деятельности для малого и среднего бизнеса как раз присутствует элемент постоянных коммуникаций именно той природы, о которой сказано выше. Позиции мы проранжировали по той степени очевидности и эффективности, которая показалась нам наиболее правильной. Вот этот список:
Само собой разумеется, данный список отнюдь не претендует на какую-то достаточность или исчерпанность. Или правильность. Вы можете его для себя дополнить или изменить. В любом случае, этим печатным материалом мы пробуем начать большой и важный разговор об эффективности использования CRM в различных видах бизнеса и коммерческой деятельности.