15 видов бизнеса, где особо эффективны CRM: 10 преимуществ CRM и 4 правила неприменимости CRM

Прежде всего – концепция и чёткие цели

Множество компаний, преодолев сомнения и всё же внедрив CRM-систему, тем не менее, не получают необходимого или желаемого результата. Причина этого в том, что руководство компаний может попросту не понимать саму CRM-концепцию. Такие компании условно можно разделить на две следующие группы. Первая группа – это компании, которые искали новый и современный инструмент менеджмента и маркетинга, но в их проектах не было конкретных целей и задач развития бизнеса. Были просто как бы расплывчатые пожелания типа "нам будет удобней работать в системе", но при этом никакого конкретного измерителя не было. Вторая группа – компании, которые посчитали разумным внедрение лучших систем при достаточных средствах для этого, но по неким причинам оказались в трудностях и финансирование сократили. При этом те проблемы, которые они хотели решить, не исчезли. Топ-менеджмент этих компаний в отсутствии чётких целей решил, что можно подождать, когда эти проблемы исчезнут сами собой.

Также немаловажной проблемой является и сама организация процесса адаптации CRM-системы в компании. Развитие и продвижение CRM должно содержательно учитывать специфику отрасли. Сегодняшние CRM-системы созданы разными компаниями, такими как SAP, Oracle, Salesforce.com, Microsoft, Amdocs и другими. Из отечественных более всего следует упомянуть про Битрикс24, Мегаплан, amoCRM. Каждый из этих продуктов имеет одну идею, но при этом разные функциональные возможности. В связи с этим, в каждом случае требуется свой подход к хранимой и обрабатываемой информации. Ведь лишь только при корректной организации работы в CRM-системе можно добиться каких-то ожидаемых результатов.

Следует отметить, что исследований и публикаций на тему эффективности применения CRM совсем, совсем немного. Даже можно сказать, что их почти нет. Это обуславливается тем, что технологии CRM ещё только начинают по-настоящему проникать в коммерческую деятельность. Например, вот очень хорошее исследование: [Лещёв В.А. Эффективность применения CRM-системы // Молодой учёный. – 2016. – N 12. – С. 165-168.]. Данный источник – одна из совсем немногих, но весьма успешная попытка формализовать самые первые знания и представления в этой области.

Наибольший эффект CRM-системы приносят компаниям сектора "business-to-business". Это компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и др. Продажи в них подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие с клиентом. И успех взаимодействия зачастую зависит от того, насколько качественно менеджер готовится к встрече с клиентом. Именно качество работы с клиентом, которое обеспечивается избыточностью информации о нём, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Это особенно справедливо в тех случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления.

Правильно внедрённая и грамотно управляемая система CRM существенно улучшает работу отделов компании, которые непосредственно взаимодействуют с клиентом (отдел продаж, сайт, интернет-магазин, маркетинговый отдел, сервисные и абонентские службы, call-центр). Это, в свою очередь, даёт возможность:

• хранить, планировать и отслеживать историю работы с клиентами;
• обеспечивать независимость сведений о клиентах от разных или конкретных менеджеров;
• выявлять организации, с которыми не было взаимодействий в течение долгого времени, – это может повысить эффективность работы с клиентской базой;
• делать сегментацию клиентов (по отрасли, статусу и/или региону и т.д.);
• готовить и отслеживать будущие сделки (договоры) и платежи по ним;
• иметь систему уведомлений, напоминаний и оповещений (например, об истечении срока выполнения задачи или поступлении нового клиента в работу и т.д.).

Такое использование CRM позволит получить преимущества в вашем бизнесе в целом, в системе взаимоотношений с вашими клиентами, в деятельности структурных подразделений вашей компании (компаний). Это, в свою очередь, даст возможность принимать грамотные управленческие решения, а также построить оптимальные стратегии развития компании на перспективных для неё рынках товаров и услуг. Поэтому, в первую очередь, преимущества CRM-системы проявляются в увеличении показателей продаж, в частности, увеличивается объём продаж, повышается их эффективность, снижается стоимость привлечения клиентов.

Какие же конкретные результаты может дать CRM?

К основным преимуществам CRM-системы как управленческого и маркетингового функционала можно отнести:

1. Повышение скорости принятия решений и эффективности использования рабочего времени. За счёт объединения разобщённых данных о клиентах ускоряется процесс их обработки и анализа. Ответственные за взаимодействие с клиентами могут видеть всю историю контактов, более оперативно отвечать на запросы и принимать по ним решения. CRM-системы позволяют автоматически отслеживать важные события, связанные с клиентами, и выдавать уведомления.
2. Повышение эффективности маркетинговых мероприятий. Так как CRM-системы хранят всю информацию о клиенте и историю взаимодействия, то маркетинговые акции становятся более клиентоориентированными. У сотрудников компании появляется возможность организовать маркетинговые мероприятия, направленные на каждого конкретного клиента.
3. Повышение достоверности отчётов и точности прогнозов по продажам благодаря всесторонней систематизации информации.
4. Определение ценности каждого клиента. Это позволяет организации определить и спланировать потребности в ресурсах для работы с тем или иным клиентом. Кроме того, здесь CRM-системы позволяют установить приоритет привлечения ресурсов в зависимости от ценности клиента.
5. Сокращение бумажного документооборота. За счёт автоматизации процесса взаимодействия с клиентом все документы могут быть переведены в электронный вид.
6. Сокращение оттока клиентов. Благодаря применению CRM-системы у работников появляется доступ ко всем нюансам и деталям взаимодействий с клиентами. Это, в свою очередь, улучшает качество и оперативность обслуживания их запросов.
7. Устранение дублирования задач. CRM-системы могут интегрироваться с другими системами управления, что устраняет двойную работу по передаче и обработке данных.
8. Упорядочивание бизнес-процессов. CRM-системы позволяют объединить все процессы взаимодействия с клиентами в единую систему. Входы и выходы процессов становятся доступными для разных сотрудников, что упрощает управление контрактами, проектами, событиями, продуктами и пр., которые связаны с каждым конкретным клиентом.
9. Повышение культуры управления. Автоматизация процесса снижает зависимость решаемых задач от субъективных действий каждого из работников. Здесь CRM-системы задают единые правила работы и взаимодействия с клиентами.
10. Защита и сохранность данных. За счёт применения CRM-системы можно организовать централизованное управление доступом к данным о клиентах и обеспечить их сохранность. После увольнения сотрудника база данных никуда не пропадёт.

Внезапно: четыре правила неприменимости

Но прежде чем более детально пробовать разобрать конкретные сферы применения CRM в качестве стратегии развития бизнеса, попробуем рассмотреть обратные случаи, – когда данная стратегия CRM плохо применима или её использование не даст должного уровня отдачи. В первую очередь необходимо понять, что стратегия CRM возникла в качестве ответа на изменение внешней рыночной среды – рост конкуренции, рост ожиданий клиентов относительно качества обслуживания.

Ведь конкуренция существовала всегда. Она была и между первобытными племенами за лучшие места обитания, и между госструктурами СССР за получение финансирования ключевых научных разработок. Но никогда ещё успех в конкурентной борьбе не был так зависим от клиента, как сейчас. В новых условиях CRM-стратегия имеет существенные преимущества перед ставшим традиционным индустриальным подходом, построенным вокруг способности просто произвести продукт. С другой стороны, она требует от предприятия существенной перестройки и кардинальной смены приоритетов, что всегда связано с дополнительными затратами и рисками. Идти на затраты и риски имеет смысл только тогда, когда ожидаемый эффект сможет компенсировать неминуемые трудности. Значит, мы подошли к первому правилу неприменимости стратегии CRM.

Правило неприменимости CRM № 1: слабость конкуренции

Стратегия CRM плохо применима там, где нет конкуренции или же её уровень недостаточно высок. Сферы бизнеса, крепко контролируемые или управляемые из единого центра (монополист-производитель или государство), скорее всего, не будут нуждаться в решениях CRM в их традиционном понимании. Потому что главный и определяющий фактор успеха в такой индустрии – простое наличие продукта и сама способность его продавать. Клиенты, как миленькие, будут сами выстраиваться в очередь и осуществлять весь комплекс и процесс мероприятий, связанных с покупкой и дальнейшим обслуживанием.

Когда же отрасль становится конкурентной, в ней появляется несколько игроков, каждый из которых имеет доступ к продуктам на равных условиях. С этого момента успех бизнеса определяется уже не продуктом как таковым, а наличием клиентской базы, способной приносить устойчивые долгосрочные доходы. С этого момента начинается борьба за клиента. Она может осуществляться через ценовые войны (которые опустошают в первую очередь самих поставщиков и обедняют уровень сервиса клиентов) или же путём более качественного обслуживания клиентов. Здесь-то как раз и появляется потребность в CRM как инструменте дешёвого развития, потому что это позволяет существенно улучшить качество обслуживания и расширить диапазон предоставляемых сервисов, а также увеличивать масштабы бизнеса без снижения качества!

В России отрасли экономики одна за другой переходят из первой категории во вторую, т.е. становятся открытыми для равноправной конкуренции. Первыми в этот список в своё время ещё в самом начале 90-х попали телекоммуникационные и финансовые компании, поставка и обслуживание компьютерного и другого технологического оборудования.

Правило неприменимости CRM № 2: случайность потока

Другая ключевая характеристика стратегии CRM – персонализация, т.е. адаптация предлагаемых продуктов и услуг, маркетинговых инициатив и технологии продаж под потребности конкретного заказчика и потребителя. Данная характеристика является одной из наиболее мощных с точки зрения экономической отдачи, но и одной из наиболее затратных при создании. Очевидно, что бизнес, который строится на постоянном потоке проходящих клиентов, вряд ли сможет воспользоваться данным преимуществом – можно просто не успеть воспользоваться возможностями кросс-продаж и дополнительных продаж прежде, чем клиента будет потерян из виду на долгое время (возможно, навсегда).

Отсюда второе правило неприменимости CRM: стратегия CRM не имеет смысла, когда клиенты представляют собой поток случайных прохожих. Наиболее очевидный пример – киоск по продаже беляшей на привокзальной площади. Большинство покупателей – случайные люди, приезжающие в город или спешащие на уходящий поезд. Качество и вежливость по отношению к покупателям вряд ли станет ключевым конкурентным преимуществом.

Сложно здесь придумать хороший пример из корпоративного мира для иллюстрации данного правила – большинство современных компаний так или иначе заинтересованы в долгосрочных качественных отношениях со своими клиентами. Однако мы включили данное правило по одной простой причине: к сожалению, до сих пор многие руководители российских компаний относятся к своим клиентам как к обезличенному потоку покупателей. Они вкладывают средства в рекламу для привлечения этого потока в свой магазин и забывают о клиенте в тот момент, когда он его покидает, – с покупкой или без таковой. Ушёл – так ушёл. До тех пор пока бизнес ведётся по принципу привокзального киоска с беляшами, стратегия CRM не даст существенного эффекта.

Правило неприменимости CRM № 3: нет желания роста и масштаба

Следующее ключевое преимущество CRM-стратегии – возможность масштабирования и роста бизнеса. CRM часто называют стратегией дешёвого роста, так как она даёт возможность "выжать максимум" из уже существующих ресурсов – рынков, возможностей, клиентских отношений, технологий, шаблонов процессов и т.п. Это преимущество теряет всякий смысл, если бизнес по каким-то причинам не заинтересован в росте и развитии.

Есть множество предпринимателей – собственников бизнеса, которые вывели свой бизнес на определённый уровень и не заинтересованы в дальнейшем росте, потому что это связано с риском, дополнительными инвестициями, проблемами в управлении. "Лучше синица в руках, чем журавль в небе" – вот их основная аргументация. Отсюда следующее правило: стратегия CRM не нужна, если нет заинтересованности в росте и масштабирования бизнеса.

Конечно, не нам и не вам судить о дальновидности подобной политики. Чужие дела – потёмки. Тем не менее, если вы работаете в такой компании, вряд ли тема CRM привлечёт серьёзное внимание собственников бизнеса. Парадоксально, но именно нежелание организовать эффективное управление растущей клиентской базой собственники подобных компаний называют в качестве основного фактора, сдерживающего развитие. "Я очень дорожу репутацией компании, – рассказывает директор небольшой IT-компании численностью 20 человек. – Наша клиентура знает нас очень хорошо и готова платить хорошую цену. Но я могу спокойно найти ещё несколько интересных клиентов, однако тогда я рискую потерять управление качеством и поставлю под удар отношения со стратегическими клиентами".

Правило неприменимости CRM № 4: проблемы с новыми технологиями

И, наконец, следует учесть ещё один очень важный фактор, определяющий возможные ограничения по применению CRM в той или иной отрасли: степень восприимчивости к информационным технологиям как таковым. Это связано с последним правилом: стратегия CRM немыслима без технологий. CRM не является программой или конкретной технологией. Это скорее принципы ведения бизнеса. Тем не менее, все эти принципы реализуемы только на основе современных информационных технологий: они необходимы для организации каналов взаимодействия с клиентами, они необходимы для учёта информации, автоматизации аналитики и отчётности. При этом в одних отраслях экономики ИТ исторически играют важную роль, в других – уже сам по себе компьютер в диковинку.

Например, сферы туристических услуг или продажи недвижимости могли бы стать главными потребителями стратегии CRM. Именно здесь долгосрочная ценность каждого клиента максимально высока: попав один раз в сферу интересов, он может всю жизнь приносить доходы и участвовать в кросс-продажах. Однако усилия, потраченные на разъяснительную работу среди руководителей этих компаний, не принесут того результата, которого можно добиться, работая, скажем, с телекоммуникационными или финансовыми компаниями. В первом случае руководители компаний в большинстве своём очень недоверчиво относятся к ИТ и воспринимают любые нововведения в этой сфере "в штыки"; во втором случае технологии являются неотъемлемой частью бизнеса, и руководителю не нужно, по крайней мере, объяснять, зачем сотрудникам нужны компьютеры.

Так где же всё-таки истина?

Например, одной из отраслей, где может быть эффективным применение CRM, в разной литературе и источниках называют банковскую сферу. Спорный вопрос. Учитывая сегодняшние реалии российского банковского сектора. Это и немалые тарифы за РКО (расчётно-кассовое обслуживание), и потребительская закредитованность населения, и "когда же вы, наконец, расплатитесь по кредиту" и т.д. Люди ходят в банки сами. Или не ходят. Больше никогда! С другой стороны, в банках CRM может решать четыре проблемы. Во-первых, это стандартизация процессов обслуживания клиентов. Во-вторых, управление персоналом банка. Это важно, поскольку именно в банковской сфере очень многое зависит от взаимодействия клиент-сотрудник, и в случае увольнения кого-либо из персонала сотрудник может переманить за собой клиента. В-третьих, разрешение внутренней конкуренции между подразделениями. Четвёртая задача, общая для всех систем, – упорядочение информации о клиентах.

Да даже такая банальная вещь, как поставка мелочи в розничные продуктовые предприятия. Кто из нас не был свидетелем или, к несчастью, участником подобных глупых проблем? "Мелочи нет, готовьте мелочь!" Ну что такое, ведь XXI век на дворе! Да, ещё заметен и силён наличный оборот. Почему банк не может эффективно организовать и планировать поставку мелочи в магазины, ей-богу?

Говоря о средних и малых торговых компаниях, следует отметить среди факторов большой ассортимент, множество клиентов, высокую конкуренцию. С помощью CRM-решений можно повысить лояльность клиентов через применение направленного маркетинга. Эффективность продаж повышается путём ведения правильной маркетинговой политики. Ассортимент может гибко изменяться в соответствии с отчётами о продажах. Кроме того, может оцениваться маркетинговая стратегия конкурентов.

Туроператорам CRM-решения позволяют хранить информацию о клиентах, когда-либо обращавшихся в компанию, а также о поездках, совершённых ими. Важно то, что с помощью CRM туроператор может эффективно обмениваться информацией с партнёрами. Данные постоянно требуют обновления, это легко осуществить в рамках CRM. Сводная информация хранится в единой базе данных. Это даёт возможность менеджеру оперативно подобрать подходящее предложение для клиента.

Компании, предоставляющие бизнес-услуги, а также юридические, консалтинговые фирмы, кадровые агентства часто контактируют с конкретным клиентом в течение длительного времени во время одного обращения. Чтобы уделить клиенту должное внимание, компания должна сохранять все сведения, касающиеся каждого проекта. Сюда входят истории встреч, звонков, переписки и тому подобное. Кроме того, большое значение имеет документооборот. Иногда требуется работать над одним проектом коллективно. CRM координирует здесь деятельность всего персонала.

Поставщики различного оборудования – для работы таких компаний свойственен целый ряд операций помимо непосредственного оформления сделки. Это доставка, установка, гарантийное и послегарантийное обслуживание. По плану, по техусловиям, по техрегламентам, по ГОСТам. Поэтому при осуществлении сделки сотруднику просто необходимо опираться на определённые инструменты автоматизации и информатизации.

Страховые компании – для них характерно большое количество клиентов, требующих персонализированного подхода на разных стадиях взаимодействия. Здесь CRM позволяет систематизировать клиентские данные и сделать их доступными для всех подразделений компании. Это значительно снизит сроки удовлетворения запросов, повысив при этом лояльность клиентов.

Для фармацевтических компаний CRM дают возможность накапливать и обрабатывать информацию о корпоративных клиентах, об их потребностях. История взаимодействия с ними также очень важна. Сотрудники фармацевтических компаний – медицинские представители, которые работают с такими клиентами на выезде. Для этого может быть предусмотрен ввод данных с мобильных устройств. Здесь также может быть удобна возможность планирования визитов и автоматизированного составления отчётов.

Для компаний, поставляющих IT-услуги, важно установить длительные продуктивные связи с каждым клиентом. Работа над проектом может быть коллективной, поэтому важно с помощью CRM-системы объединить деятельность нескольких подразделений, например, коммерческих и технических служб.

А компот..? Вернее, что в сухом остатке?

И вот мы плавно всё-таки подошли к главному итогу вышеприведённых рассуждений. Который, надеемся, постепенно вырисовывался по ходу прочтения статьи. Итак, самый, наверное, интересный отличительный признак коммерческой деятельности, в которой использование CRM может быть особо эффективно – это необходимость и/или плановость постоянных коммуникаций "Поставщик (исполнитель, подрядчик) > Клиент (заказчик, получатель)".

Подытоживая все рассуждения и выкладки, мы в качестве вывода составили свой список как квинтэссенцию ранее написанного и сказанного. В нём оказалось 15 позиций. В этих видах коммерческой деятельности для малого и среднего бизнеса как раз присутствует элемент постоянных коммуникаций именно той природы, о которой сказано выше. Позиции мы проранжировали по той степени очевидности и эффективности, которая показалась нам наиболее правильной. Вот этот список:

1. Туристические компании и туристический бизнес.
2. Застройщики, риэлторы, недвижимость.
3. Продажа, поставка, обслуживание и ремонт различного промышленного, пищевого, торгового, измерительного и коммунального оборудования.
4. Все виды планового обслуживания и ремонта (авто)транспортной техники и оборудования.
5. Оптовые поставки продуктов питания и других различных товаров в розничные торговые предприятия.
6. Поставка канцелярских товаров в офисы.
7. Поставка бутилированной воды и обслуживание кулеров.
8. Обслуживание и ремонт кофемашин.
9. Страховые компании и страховой бизнес.
10. Компании в сфере сетевого маркетинга (например: фарма, косметика и пищевые добавки).
11. Различные IT-услуги и IT-продукты.
12. Химчистка одежды, ковров, других изделий лёгкой промышленности, услуги прачечных для различных организаций.
13. Стоматология.
14. Утилизация отходов.
15. Различные услуги аутсорсинга.

Само собой разумеется, данный список отнюдь не претендует на какую-то достаточность или исчерпанность. Или правильность. Вы можете его для себя дополнить или изменить. В любом случае, этим печатным материалом мы пробуем начать большой и важный разговор об эффективности использования CRM в различных видах бизнеса и коммерческой деятельности.